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銀川戶外拓展培訓機構帶你一起看星巴克如何講品牌故事法則
編輯:寧夏銀川檀溪谷戰狼拓展培訓基地   發布時間:2019-02-12

  銀川戶外拓展培訓機構帶你一起看星巴克如何講品牌故事法則

  星巴克創始人霍華德·舒爾茨說,“我們并非做咖啡生意,我們做的是人的生意。

  星巴克創始人霍華德·舒爾茨說,“我們并非做咖啡生意,我們做的是人的生意?!庇兄暗谌臻g”之稱的星巴克以情感來聯接顧客,這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙,微妙到了許多商人都無法復制。星巴克正是這樣一個會講故事的企業。

  看星巴克如何講品牌故事法則

  彼得·古貝爾(PeterGuber),這位賣座電影如《蝙蝠俠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快車》的制作人、加利福尼亞大學洛杉磯分校的長期 教授,曾在《會講才會贏:如何通過講故事打動人心,贏得機會》一書中說,“現今社會的每個人都是通過情感交流在做生意。因此,對于企業家來說,講述令人信 服的故事是促成生意的好方式。掌握故事力,就能提升競爭力”。

  星巴克正是這樣一個會講故事的企業。

  星巴克創始人霍華德·舒爾茨說,“我們并非做咖啡生意,我們做的是人的生意?!庇兄暗谌臻g”之稱的星巴克以情感來聯接顧客,這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙,微妙到了許多商人都無法復制。

  星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植,便親自做了配型測試并且成功移植。一位門店女員工為鼓勵患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭,將自己剃成了光 頭。員工認同公司的道德觀念和價值之后,心甘情愿地通過每一次服務為顧客提供完美的咖啡體驗。而每一次體驗的背后又都是一段足以稱道的故事。體驗究竟是什 么?一種說法是,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。

  年深日久,星巴克逐漸成為都市里具有小布爾喬亞情結者的集散地,一杯咖啡、一臺電腦、一本書,在愜意的環境中可以打發時光,也能點燃人類微妙的情感。有人說,星巴克咖啡的價格中,有一半是消費者在為內心虛幻的感受埋單。

  那么,這種美好的感受又是從何而來的呢?

  故事從聞香開始

  “舉起杯子,湊近鼻子,深吸一口氣,這是口嘗咖啡的一步,叫作‘聞香’”,一個系著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中間,舉著咖啡杯做示范,即刻一股淡淡的煙熏味泛起,充溢鼻腔。

  “我們的舌頭只能分辨五味,但是鼻子卻能分辨數千種味道,所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下,它和哪種味道相似?”

  “接下來,我們來啜飲。注意,不是喝,而是重重地把咖啡吸進嘴里?!贝竽泻⒖鋸埖乇硌萘艘淮巍班ā?,顧客笑成一片。他認真起來:“這是品咖啡的標準動作,能讓咖啡均勻地散布在舌面?!焙莺莸亍班ā绷艘豢?,咖啡直沖后舌,頃刻間濃郁的香氣占滿口腔。

  “第三步是感覺。舌尖、舌的兩側是否感受到了?舌尖掌管甜味,舌側掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味?!苯浰稽c撥,品嘗者隱然覺得,嘴里煙熏味中更帶著 燒烤的甜香,還有些微酸,一會兒之后,香味由濃而淡,與味蕾融為一體。這時一份巧克力蛋糕端到眾人面前,“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品 嘗味道是好的,可以收攏咖啡的余香,當然一步是分享感受?!陛p咬一口蛋糕,果然相得益彰。

  在奇妙的感受中,人們發現品評咖啡還有那么多學問,顧客與星巴克之間,意義便不止于咖啡了。

  用葡萄酒的手法講述咖啡的故事

  為什么兩瓶外觀相似的葡萄酒,可以在價格上拉開那么大的距離?星巴克的咖啡跟其他的咖啡,又有什么區別呢?

  在飲料行業,產品的同質化是一件普遍的事。葡萄酒行業已經形成一套標準的規程,產地、釀造過程、歷史、風味,甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵,乃至于價格,哪怕是相鄰的葡萄酒莊園,這些故事的元素不同,價格也不同。

  星巴克咖啡的故事也是從這里開始?;羧A德·舒爾茨決定,將葡萄酒的品鑒方式運用到咖啡中,并且把這個戰略稱為“地理即風味”。

  假設我們現在身處咖啡店,你需要向店員描述喜愛的咖啡口味,是清爽的酸味,還是溫和,抑或是微妙的堅果味道?其實大多數消費者都不太清楚。2005年,星巴克決定用咖啡包裝來指導消費者區分咖啡之間的細微差別,幫助他們發現喜愛的口味。

  星巴克咖啡豆的產地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區,每個地區的咖啡豆都有獨特的風味,品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。

  肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味,這在一般的咖啡中是沒有的,但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較,兩者的差異就會很明顯,而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

  那如何向消費者講述口味的故事呢?一些顧客喜歡用抽象的詞來概括他們的喜好,諸如生動的、難以言喻的,但是這些詞還無法將咖啡的口味分類,比如喜歡蘇門 答臘咖啡的人,也可能會喜愛蘇拉維西與優肯綜合,這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香氣,因此概括性的口味描述,不能完全體現咖啡之間的差異,而如果采用 葡萄酒的手法,以產地為標志,結合烘培深度(深度、中度和輕度)來區分口味,這種簡潔的標簽系統也許能夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國納帕酒莊的 葡萄酒,會與加州陽光和甘甜建立起認知。熟悉危地馬拉咖啡豆的人,會聯想到原始生態環境之中火山土壤培植的咖啡豆,不僅土壤品質高,而且咖啡豆的成熟期也 較長,豆子中等而密實,具有香、醇、甘甜及清新愉悅的獨特酸味。如同葡萄酒那般,咖啡能夠喝出不一樣的味道,原因就在于,了解每一種咖啡背后獨特的地域文 化,無論在店中品茗,還是在家中邀友人共賞,咖啡文化背后指向的是一種精致的生活方式。

  此后,星巴克又在“地理即風味”的基礎上加以調整。通過消費者調查,公司發現,很多消費者不會喝深度烘焙或是口味很強的咖啡,于是,西雅圖的烘焙專家用 八個月來嘗試了超過80種配方,推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡,能夠讓消費者享受更輕柔、更微妙圓潤的咖啡,從而形成深度、中度和輕度的立體分層,將原本 容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消費群體吸引過來。

  咖啡豆的包裝也在此基礎上做了調整。由于色彩是人們識別物體的反應,星巴克給予三種烘焙深度不同的色系,以此作為口味傳達的一要素?!暗乩砑达L 味”的特點依舊保留,但作為次一級的傳達元素,通過同色系的地域特征圖片來展示,同時也加入一些功能性的圖片,比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一間屋 子,但所有的包裝中繼續保留對地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費人群,星巴克的這一包裝方法幫助顧客開啟了一條更為簡 單的口味識別路徑。好了,看圖說話開始。拿起包裝,你能說出多少關于咖啡的故事?

  老黃歷說新故事

  故事通常從分享一些來源于生活的見聞和想法開始。當然,故事里要包含事實,再用情感貫穿始終,使之更具感染力和說服力。

  黃歷相傳由黃帝創制,在中國農歷基礎上產生,主要內容為每天的吉兇宜忌、生肖運程。作為國際品牌,星巴克的一個宗旨是與當地建立聯系,打破文化隔閡的背后,是讓消費者建立起對售賣食品的親切感和認同感。

  春節、端午節、中秋節都是中國人特有的節日,也是與中國消費者建立深層聯系的良好時機。除了月餅、星冰粽等應景的中國式食品,星巴克考慮的是如何在文化 上溝通。借鑒中國老黃歷的思路,2013年,星巴克推出一套30張“星歷”,將中國傳統預測婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷” 中,于是有了“宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開門紅……”每一則“宜”都有一段生動的解釋,“批假”的注解是:歸家 心切,老大懂的;樂而忘返,老大懂的;要是老大也請假,老大的老大也懂的。

  “星歷”是故事的引子,也就是劇情介紹。2014年2月6日至2月17日星歷標注的故事主題是“宜交杯”,劇情解釋是“親愛的,和我交換一輩子桃花運,好不好?”接下來,星巴克退居幕后,顧客則在編導的劇情中不知不覺地走上前臺,成為一個個故事的即興表演者。


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